Inovação ou adaptação
Este artigo aborda uma questão que pode ser resumida na seguinte pergunta: como transformar uma idéia criativa num negócio concreto, seja ele um produto ou um processo criativo?
Embora existam incontáveis respostas a esta pergunta, considero que há duas que sintetizam bem as possibilidades. Uma delas seria a inovação; a outra, a adaptação, como pode se ver na figura que se segue.
A diferença entre as duas não é difícil de ser entendida. Transformar uma idéia criativa num produto ou processo inovador significa criar algo totalmente diferente do que já existe, numa verdadeira mudança de paradigma, de acordo com o livro clássico de Thomas Kuhn*. Apesar de difícil de ocorrer, é algo que tem grande impacto mercadológico e que costuma provocar um grande alvoroço no segmento de atividade do referido processo ou produto. Um bom exemplo de inovação foi o que ocorreu na indústria fonográfica, primeiro com a substituição do vinil pelo CD e, mais recentemente, com a chegada do MP3. Em todos esses casos, o que se observou foi uma enorme dose de talento transformando uma idéia criativa numa inovação radical, gerando significativa turbulência no mercado.
Transformar uma idéia criativa numa adaptação, por sua vez, significa incorporar algum tipo de aperfeiçoamento a um produto ou processo já existente, diferenciando-o da concorrência, tornando-o mais atrativo para o consumidor e garantindo, dessa forma, a sua fidelização. Seria uma transformação realizada por meio de mudanças incrementais, aquilo que os japoneses chamam de kaizen.
Para quem não sabe, foi exatamente assim que o Japão conseguiu se transformar numa das maiores potências industriais do mundo, a ponto de pôr em risco a fantástica supremacia norte-americana. O “milagre” japonês, conseguido apenas três décadas depois do país sair arrasado da 2ª Guerra, não se deu por meio de um salto, através do qual o país dormiu num estágio atrasado e, de repente, acordou no dia seguinte superdesenvolvido. A transformação do Japão num dos mais produtivos países do mundo foi resultado de um amplo processo de mudanças, que teve como um de seus principais ingredientes, a conscientização de cada habitante – estudante, trabalhador, executivo ou empresário – para a necessidade de fazer melhor, a cada dia, a tarefa de sua responsabilidade. Em reconhecimento à importância dessa estratégia, o consagrado professor e conferencista Masaaki Imai afirma: “Se você aprender apenas uma palavra em japonês, que seja kaizen”. Exemplos dessa natureza, aqui no Brasil, foram dados em grande quantidade pela TAM.
Ser cumprimentado pelo comandante do avião na hora do embarque, chegar ao avião passando por um tapete vermelho, além de um ótimo programa de milhagem, constituíram-se em maneiras de surpreender favoravelmente o cliente, procurando garantir a sua fidelidade. O produto oferecido era o mesmo das concorrentes, mas esses detalhes faziam a diferença, superando as expectativas do cliente e provocando o seu encantamento. Pode não ter tanto glamour quanto tem a inovação, mas em termos quantitativos é, disparado o que ocorre com mais freqüência.
Esta segunda forma de transformação ganhou grande divulgação nos manuais de administração com a consagração das técnicas de benchmark, que, de forma simplificada, pode ser explicada como a técnica de se inspirar nas melhores práticas, procurando reproduzi-las e, se possível, adicionar algum aspecto diferencial. No mundo globalizado, em que o acesso à informação ampliou-se consideravelmente, tem sido uma prática muito utilizada.