Inovação no consumo
A maior parte das matérias sobre temas econômicos veiculada pela mídia dá mais ênfase a aspectos macroeconômicos. Este artigo procura deslocar a ênfase para a microeconomia, focalizando o impacto da criatividade e da inovação na tomada de decisão dos consumidores. O referido impacto se tornou mais acentuado à medida que a globalização foi se consolidando como uma das características mais marcantes da transição do século XX para o século XXI. Afinal, gostemos ou não, a competitividade é uma das conseqüências mais perceptíveis da globalização e, dentro dessa perspectiva, o desenvolvimento da criatividade passou a ser objetivo fundamental das pessoas, das empresas e, por que não, dos países. Como observou o sociólogo italiano Domenico De Masi em entrevista ao jornal O Estado de S. Paulo, em 1994: “Vivemos a era pós-industrial. Neste mundo, o trabalho físico é feito pelas máquinas, e o mental, pelos computadores. Ao homem cabe uma tarefa na qual ele é insubstituível: ser criativo, ter idéias...”
Tal observação amplia a importância da segunda geração de estudiosos e pesquisadores da criatividade, que se notabilizou por ter se voltado para a “solução criativa de problemas”, dando ênfase à produtividade e alertando, assim, para um fato relevante no mundo corporativo: a criatividade passou a se constituir numa importante ferramenta para a obtenção de vantagem competitiva. Para essa geração, a criatividade incorpora um fator essencial para quem vive num ambiente competitivo: a agregação de valor. Conceitualmente, portanto, criatividade passa a ser “a capacidade de fazer existirem coisas novas ou únicas e que agreguem valor”.
A partir dessa perspectiva, que se consolida nas décadas de 70, 80 e 90, o interesse pela criatividade aumentou muito, extrapolando os estreitos limites a que estivera contido até então e passando a receber a atenção de núcleos especializados em universidades e institutos de pesquisas, primeiro nos Estados Unidos, depois na Europa. Importantes contribuições vêm a público, entre as quais as de Alex Osborn, Edward DeBono, Paul Torrance, Ruth Noller e Tony Buzan.
Nesse cenário da economia globalizada, portanto, em que a acirrada concorrência desponta como uma de suas mais nítidas características, muito mais importante do que o tamanho das empresas passou a ser a sua competitividade. Mais do que nunca, as empresas precisam estar aptas a oferecerem bens e serviços capazes de encantar o consumidor. Esta, aliás, é uma das coisas de que muitos ainda não se aperceberam. Muita gente ainda pensa que a palavra qualidade continua sendo o objetivo máximo das empresas. Isto, na verdade, já se tornou coisa do passado. No mundo globalizado, os padrões de qualidade são uniformizados e os bens e serviços são classificados de acordo com padrões internacionais. Assim, qualidade deixou de ser diferencial e passou a ser pré-requisito. Sem esses padrões internacionais de qualidade, as empresas não podem sequer participar do competitivo e cada vez mais seletivo comércio internacional. E a palavra que tomou o lugar da qualidade como fator diferencial foi a palavra encantamento, ou seja, o objetivo das empresas passou a ser o fornecimento de bens ou serviços que vão além das expectativas dos consumidores. Daí a importância crescente da criatividade, pois é através dela e de seu principal subproduto – a inovação – que muitas empresas têm conseguido surpreender e encantar os consumidores, oferecendo-lhes algo que supera suas próprias expectativas.
É bem verdade que a liderança assim conquistada tende a não durar por muito tempo, porque graças ao benchmark, as concorrentes logo estarão em pé de igualdade. Mas esse já seria assunto para outro artigo...
Luiz Alberto Machado
Economista, é Vice Diretor da Faculdade de Economia da FAAP