Inovação incremental e disruptiva: diferenças e quando apostar em cada uma

O que é inovação incremental

A inovação incremental é a melhoria contínua do que já existe. Ela parte de um produto, serviço ou processo conhecido e o torna melhor, mais barato, mais rápido ou mais confiável.

Exemplos típicos:

• um software que ganha novas funções a cada versão, a partir do retorno dos usuários;
• um fabricante que reduz o consumo de energia de uma máquina geração após geração;
• um restaurante que reorganiza a cozinha e diminui o tempo de preparo;
• uma empresa de serviços que passa a oferecer agendamento on-line.

As características mais comuns são risco menor, retorno mais previsível e aproveitamento do conhecimento que a organização já tem. O cliente continua reconhecendo o produto, apenas percebe que ele ficou melhor.

O que é inovação disruptiva

O termo ganhou força com o professor Clayton Christensen, da Universidade Harvard, a partir de meados dos anos 1990. No sentido original, disruptiva é a inovação que começa simples, mais barata e voltada a clientes ignorados pelas empresas líderes, e que, ao melhorar com o tempo, acaba tomando o mercado principal.

A história da tecnologia está cheia de casos assim:

• fotografia digital: as primeiras câmeras tinham qualidade inferior ao filme, mas eliminavam revelação e custo por foto. Com a evolução, o filme virou nicho;
• computadores pessoais: começaram como equipamentos limitados, vistos como brinquedos por quem usava grandes computadores corporativos, e acabaram na mesa de praticamente todo escritório;
• miniusinas siderúrgicas: produziam inicialmente aço de menor valor, a partir de sucata, e avançaram para produtos cada vez mais nobres.

Nesses casos, os líderes não falharam por incompetência. Falharam porque estavam ocupados atendendo bem seus melhores clientes, que no início não queriam a novidade.

As principais diferenças

Comparando os dois tipos lado a lado:

• Ponto de partida: a incremental parte do produto atual; a disruptiva, muitas vezes, de uma solução mais simples para um público diferente.
• Risco: a incremental tem risco menor e resultados mais previsíveis; a disruptiva envolve incerteza alta.
• Horizonte: a incremental dá retorno no curto e médio prazo; a disruptiva pode levar anos para amadurecer.
• Competências: a incremental aproveita o que a empresa já domina; a disruptiva frequentemente exige novos conhecimentos, canais e modelos de negócio.
• Métricas: a incremental é avaliada por ganhos de eficiência e satisfação; a disruptiva, por aprendizado e adoção inicial.

Vale lembrar que, no uso cotidiano, "disruptivo" virou sinônimo de qualquer novidade chamativa. Nem toda tecnologia nova é disruptiva no sentido original do conceito.

Quando apostar em cada uma

A escolha depende do estágio e da situação do negócio.

A inovação incremental costuma ser prioridade quando:

• a empresa tem um produto que vende bem e clientes fiéis;
• há margens pressionadas por concorrentes e é preciso ganhar eficiência;
• os recursos para experimentar são limitados;
• o mercado é regulado ou exige alta confiabilidade.

Faz sentido reservar espaço para apostas disruptivas quando:

• surgem tecnologias ou comportamentos que tornam possível atender clientes ainda não atendidos;
• o produto principal dá sinais de saturação;
• há clientes que consideram a oferta atual cara ou complicada demais;
• a empresa consegue isolar um pequeno time para testar sem as regras do negócio principal.

Para a maioria das pequenas e médias empresas, o equilíbrio mais saudável é concentrar a maior parte do esforço em melhorias contínuas e manter uma fração pequena de tempo e recursos para experimentos de maior risco.

Um olhar sobre a própria empresa

Algumas perguntas ajudam a fazer o diagnóstico: que clientes estamos deixando de atender por considerá-los pouco lucrativos? Existe alguém oferecendo uma versão mais simples do que fazemos? O que nossos melhores clientes pedem, e o que os clientes que não compram de nós gostariam de ter?

As respostas não indicam um caminho único, mas mostram onde estão as oportunidades de melhoria e onde podem estar as ameaças.

Perguntas que sempre aparecem

Inovação disruptiva é sempre melhor do que a incremental? Não. São estratégias diferentes. A incremental sustenta o negócio atual com menor risco; a disruptiva pode criar mercados novos, mas é mais incerta e demorada.

Quem criou o conceito de inovação disruptiva? O conceito foi popularizado por Clayton Christensen, professor da Universidade Harvard, em trabalhos publicados a partir de meados dos anos 1990.

Uma pequena empresa pode ser disruptiva? Pode. Muitas disrupções começaram com empresas pequenas atendendo clientes ignorados pelas líderes, com ofertas mais simples e baratas.